Cómo elaborar un plan de marketing a partir de datos analíticos (3 sencillos pasos)

La crometofobia es fuerte y está en auge en este momento, y es probable que la haya experimentado, especialmente cuando se trata de sus dólares de marketing. Es el miedo a gastar dinero (y a tocar dinero, oler dinero, etc., pero para nuestro propósito, céntrate en el miedo a gastar dinero).

Es probable que la mayoría de las empresas, sobre todo las más pequeñas, tengan ese miedo por las nubes.

El retorno de la inversión es difícil de obtener cuando se trata de un equipo pequeño, pero no es el único. Con tanta incertidumbre en el aire, incluso las grandes empresas se apresuran a averiguar sus próximos movimientos. 

Imagínese una sala de juntas llena de analistas y responsables de marketing muy bien pagados. Han pasado por años de formación, comen y respiran métricas, y te dicen lo que es un punto de referencia sin pestañear. Estos profesionales se permiten el lujo de contar con herramientas y programas informáticos caros, equipos bien dotados y presupuestos que los respaldan. 

Luego está usted, y tal vez el equipo de su pequeña empresa, sentado frente a un plan de marketing en blanco y preguntándose qué escribir a continuación. Es probable que lleve muchos sombreros, pellizque centavos y apenas entienda los acrónimos de marketing. Con tan pocos recursos, ¿cómo crear el mismo crecimiento eficiente que ven las grandes empresas?

Coge su arma secreta: empieza y termina con datos. Los números y las métricas no mienten, y si los tienes estás más que unos pasos por delante de la mayoría de las empresas. 

En este artículo, desglosaremos tres sencillos pasos para elaborar un plan de marketing que le proporcione el crecimiento que necesita en cualquier situación financiera, todo ello teniendo en cuenta sus análisis anteriores.

Pretty Links ofrece un excelente seguimiento analítico de sus enlaces. Más información y obtenga las métricas que necesita para construir la estrategia de enlaces perfecta.

¿Por qué tener en cuenta la analítica en el marketing?

Hay dos razones principales para considerar la analítica de marketing:

1. Hay que rendir cuentas de cada dólar gastado; la única manera de hacerlo es saber qué funciona.
2. La incertidumbre es suficiente para matar a una empresa en estos momentos, especialmente a una pequeña. Para combatir la incertidumbre, se necesitan hechos, y sólo hay unas pocas maneras de declarar que una cosa es un hecho. Saber por qué hay que repasar siempre los datos analíticos a la hora de planificar puede facilitar este proceso, así que allá vamos: 

Los análisis de marketing le indican lo que ha estado haciendo bien y mal, y dónde puede mejorar. No hay mejor plataforma para elaborar un plan de marketing que conocer el recorrido del cliente. 

Las tendencias y expectativas de los clientes le orientarán en la dirección correcta. ¿Cómo es el proceso de venta para el cliente? ¿Qué necesitan sus clientes para convertirse y qué necesitan para seguir con usted?

Esto es especialmente importante para los negocios en línea, los servicios de suscripción y la formación en línea. No basta con saber lo que atrajo a un cliente (aunque es un conocimiento esencial). También hay que entender qué les empujó a convertirse y qué les hará quedarse.

¿Cómo puede hacer un seguimiento analítico?

Hoy en día, el seguimiento analítico es un estándar en la mayoría de los canales y plataformas de marketing, por lo que las opciones son infinitas. Lo que busques dependerá de tus propios objetivos, KPI y puntos de referencia, pero eso lo veremos un poco más adelante.

Los esfuerzos de marketing pueden resultar intimidantes, especialmente para las pequeñas empresas en línea. Es posible que no entienda lo que es un KPI (indicador clave de rendimiento), o que nunca haya utilizado el término atribución de marketing. Intente familiarizarse con al menos algunas de ellas, especialmente las siguientes.

Acrónimos importantes:

• KPI: un indicador clave de rendimiento le ayuda a medir el rendimiento de las distintas iniciativas.
• CPC: comprender el coste por clic le ayuda a controlar lo que gasta por cada clic en un anuncio.
• CTR: el porcentaje de clics le ayuda a ver cuántas personas hacen clic realmente en sus anuncios en primer lugar.

Términos importantes: 

• Tasa de conversión - El porcentaje de personas que realizan la acción deseada en su página. Puede tratarse de la compra de un producto, la cumplimentación de un formulario, la descarga de un documento o cualquier otra acción.
• Churn - El número de personas que cancelan o se dan de baja de su servicio en un plazo determinado (esto es especialmente importante para los modelos de negocio basados en suscripciones).
• Tasa de rebote - Porcentaje de personas que visitan una página de su sitio web pero la abandonan sin hacer clic en nada.
• Pruebas A/B - Una práctica práctica que consiste en crear dos versiones de la misma página de aterrizaje con un diseño o un texto ligeramente modificados y, a continuación, poner ambas a prueba y comparar su eficacia. Pretty Links incluye una función integrada de pruebas divididas que le permite hacer esto. 
• ROI - Una cifra que le indica cuánto dinero le ha costado su acción y cuánto dinero le ha reportado a cambio.

En el caso de las redes sociales, puede hacer un seguimiento de todo, desde las respuestas a las menciones de palabras clave hasta las menciones de su empresa. En marketing por correo electrónicoPuede realizar un seguimiento de las aperturas. Puede realizar un seguimiento de las conversiones mediante clics en botones y enlaces. Puede hacer un seguimiento de las cancelaciones de suscripción y comprender qué contenido no resuena, e incluso rastrear las razones.

Y, por supuesto, están los grandes como Google Analytics que realizan un seguimiento de las métricas web y le ofrecen información detallada sobre lo que funciona en su sitio. Puede hacer un seguimiento de los clics de los usuarios, del tiempo que permanecen en cada página e incluso del tiempo que permanecen en el sitio en general. El seguimiento es un gran paso hacia la comprensión del recorrido del comprador que producen sus campañas de marketing.

Google Analytics es el estándar para el seguimiento de sitios web, pero también tiene Píxel de Facebook.

¿Qué quiere conseguir?

Una vez que sepas lo que estás siguiendo, tienes que saber por qué estás siguiendo algo en primer lugar. ¿Qué objetivos está midiendo? Un error colosal en marketing es la falta de objetivos. Te estás gastando un dinero que te ha costado mucho ganar, así que asegúrate de que cada dólar cuente.

He aquí algunas preguntas que puede plantearse y responder para establecer objetivos que puedan servir de referencia:

• ¿Qué acciones impulsaron mi negocio?
• ¿Cuáles son las palabras clave más buscadas? 
• ¿Qué palabras clave produjeron más conversiones?
• ¿Qué contenidos obtuvieron mejores resultados? ¿Qué acciones se llevaron a cabo a partir de esos contenidos?
• ¿Funcionan bien nuestros anuncios PPC? ¿Qué textos y creatividades obtuvieron el mejor CTR?
• ¿Tuve más éxito con el marketing de pago o con el orgánico?
• ¿Cuál ha sido el crecimiento de mis seguidores en las redes sociales? ¿Qué publicaciones o eventos obtuvieron más "me gusta", "seguidores" o "compartidos"?

Aquí es donde entran en juego los indicadores clave de rendimiento (KPI). Tú eres el único que puede decidir qué se considera información importante, así que siéntate y prepárate para repasar tus notas.

Construya un plan de marketing basado en la analítica en 3 pasos:

1. Seguimiento de todo y descarga de informes analíticos (Medida)

Al menos tres meses de datos deberían servir, pero tener más te dará un plan de marketing más concreto. Revisa todos los canales que produzcan análisis. Como hemos dicho antes, no hay razón para que tus herramientas NO incluyan datos, así que asegúrate de que utilizas las que son beneficiosas para tu negocio. 

2. Destacar los éxitos y los fracasos 

Toma todos los datos de tus canales de marketing (pagados y no pagados) y haz una hoja de cálculo. Puedes utilizar Excel, Google Sheets, Smartsheets o cualquier otro programa de hojas de cálculo con el que te sientas cómodo y puedas manejar. Si no te gustan las hojas de cálculo, resalta y anota todos los datos que respondan a tus preguntas anteriores.

Sé minucioso. Quieres ver patrones e información clave que podrías haber pasado por alto sin los datos. 

3. Ajuste su estrategia en función de los datos reales

Aquí es donde reside la magia. Añade tus notas a tu plan de marketing y utiliza la información para construir nuevos KPI y objetivos para el siguiente trimestre. Es posible que tengas que trabajar un poco antes de poner en práctica tu estrategia.

• Si descubre que sus palabras clave no han tenido éxito, deséchelas y realice una investigación de palabras clave más profunda. 
• Si su mensaje no está resonando (como lo demuestran las conversiones en formularios, publicaciones en redes sociales y páginas de destino), es hora de reconstruir su texto. 

Tome cada dato y elabore un nuevo plan.

CONCLUSIÓN

El marketing parece una odisea cuando se dirige una pequeña empresa, pero es manejable cuando se enfoca correctamente. Tómate tu tiempo y trabaja a partir de métricas probadas en lugar de correr en la oscuridad. Para elaborar un plan de marketing claro y potente, recuerde lo siguiente:

• Haz un seguimiento de todo y descarga tus informes
• Destacar los éxitos y los fracasos
• Ajuste su estrategia en función de los datos reales

¡No ceda a la crometofobia! Tu pequeña empresa tendrá un camino más claro hacia el éxito con sólo un poco de organización, las herramientas adecuadas y una mentalidad de crecimiento. Recopila y utiliza los datos de que dispones en esta era moderna, ¡y nunca más te preguntarás a qué atenerte!

¿Con qué frecuencia revisa su plan de marketing? ¿Recopila todos los datos de sus canales de marketing? Háganoslo saber en los comentarios.

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