Atribuição multicanal: O que você precisa saber
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Você se lembra da aposta milionária de número 55 entre Will Smith e BD Wong no jogo do Superbowl no filme Foco? Se você não viu o filme, Will Smith ganhou a aposta porque estava ciente do que chamamos de atribuição multicanal.
Will Smith apostou seus ganhos do fim de semana inteiro que Margot Robbie seria capaz de adivinhar o número de um jogador que BD Wong escolheu aleatoriamente. No entanto, sem que BD Wong soubesse, ele havia sido "preparado" para escolher o número 55, porque o número estava ao seu redor durante todo o fim de semana: em um pôster no elevador, na lapela do porteiro do hotel, nas réplicas das camisetas que os espectadores usavam antes do jogo e até mesmo nos cartazes que alguns manifestantes exibiam no caminho para o estádio.
A atribuição multicanal funciona da mesma forma. Quando você compartilha a mesma ideia por meio de diferentes canais, ela acaba se fixando na mente do seu público. Pode ser por meio do Google Ads, de um blog ou de um anúncio em banner, marketing por e-mailuma recomendação do YouTube e muito mais.
Com tantas fontes de tráfego em potencial, você precisa saber quais canais contribuem mais para as conversões.
O que é atribuição multicanal?
A atribuição multicanal é quando você atribui valor a cada canal para ver quais deles têm o maior impacto na jornada do usuário. Você pode usar a atribuição multicanal para rastrear conversões ou leads. O objetivo subjacente da atribuição multicanal é entender quais canais seu público usa para se envolver com sua empresa.
Um típico jornada do cliente O roteiro incluirá vários canais de marketing, por exemplo, publicidade gráfica, SEO, mídia social e marketing por e-mail. Você precisa ser capaz de monitorar como as pessoas interagem com você nesses vários canais. Um sistema de gerenciamento de clientes pode ajudar com isso. A sistema telefônico comercial também pode ajudá-lo a monitorar o envolvimento do cliente por telefone ou chamada de vídeo.
Ter tantos canais disponíveis é ótimo para uma empresa. No entanto, também é um problema.
Você precisa entender o valor de cada canal para alocar seus recursos de forma eficaz. Por exemplo, se você sabe que os anúncios pagos estão gerando a maioria dos seus leads, talvez faça sentido aumentar o gasto com anúncios.
A atribuição multicanal ajuda você a identificar os canais mais eficazes. Ela também ajuda você a entender com quais canais as pessoas se envolvem ao longo da jornada do cliente.
Por que a atribuição multicanal é importante?
Quando você gasta seu dinheiro suado em marketing, você gostaria de saber quais canais impulsionar o crescimento de seus negócios. O gráfico abaixo revela alguns dos motivos pelos quais os profissionais de marketing acham que a atribuição multicanal é tão importante:
A atribuição multicanal proporciona à sua empresa uma melhor compreensão da dinâmica entre os diferentes canais. Você também obtém insights sobre o comportamento do público, o que lhe permite tomar decisões mais informadas sobre a alocação de orçamento e o planejamento de campanhas.
Tipos de modelos de atribuição multicanal
Pergunte a 10 profissionais de marketing diferentes o que eles entendem por "atribuição multicanal" e você provavelmente obterá 10 respostas diferentes. Quando se trata de calcular o retorno sobre o investimento (ROI) e justificar os gastos e as iniciativas de marketing, os profissionais de marketing podem escolher o modelo que melhor agrade a sua equipe.
Os modelos de atribuição multicanal que discutiremos nesta seção estão entre os mais populares entre os analistas de marketing. Não há um método único e definitivo para fazer a atribuição multicanal - o mais eficaz será o que funcionar para sua empresa.
Último clique no Adwords
O Last Adwords Click dá crédito de 100% ao último anúncio de marketing do Google Ads, logo antes de o visitante ou lead converter ou comprar um produto. Vamos ver um exemplo de como isso pode funcionar.
Você está veiculando um anúncio do Google para o webinar do produto de perda de peso do cliente. Quando um visitante do site clica no anúncio e compartilha suas informações para se inscrever no webinar, você pode atribuir crédito total ao anúncio por gerar a conversão.
Esse modelo de atribuição é útil quando se procura o único canal que resultou na ação desejada do usuário. No que diz respeito aos dados, essa abordagem é uma das mais precisas, pois fornece uma correlação direta e individual entre os acionadores e as ações.
Como essa abordagem produz dados precisos, você pode converter esses dados em insights acionáveis e usar suas descobertas para projetar campanhas multicanais com mais precisão e exatidão. No entanto, a abordagem agregará mais valor à publicidade paga.
Como resultado, é mais provável que você veja anúncios pagos desempenhando um papel importante na conversão, mesmo que a pessoa tenha encontrado sua empresa pela primeira vez por meio do blog.
Último clique não direto
O último clique não direto pode ser um pouco confuso, portanto, vamos começar dividindo-o em partes pequenas.
Primeiro, "não-direto" significa qualquer canal de marketing que não seja aquele que levou diretamente à ação desejada. Segundo, "último" refere-se ao último canal não direto que o usuário encontrou antes de agir.
O modelo de atribuição fornece crédito de 100% para o penúltimo canal que o usuário encontrou antes de rastrear a ação. Por exemplo, se o usuário viu uma postagem no blog sobre o produto antes de encontrar um anúncio que o levou diretamente à página do produto, a postagem no blog receberá o crédito de 100%.
Você pode estar se perguntando por que rastrear o penúltimo ponto de contato. O Google Analytics usa esse modelo para relatórios não multicanal por padrão. Ele também pode ajudá-lo a filtrar o tráfego de clientes que já converteram por meio de um canal diferente. Isso permite que você se concentre na última atividade de marketing que eles encontraram antes da conversão.
Primeira interação
A atribuição da primeira interação dá crédito ao primeiro componente do grupo de marketing multicanal. Por exemplo, se uma pessoa encontrou sua empresa por meio do blog, seu otimização de mecanismos de busca (SEO) receberia a atribuição.
Esse modelo de análise é útil quando você executa campanhas para criar uma conscientização inicial sobre a marca ou o produto. A limitação é que você não rastreia as interações subsequentes.
Atribuição linear
O modelo de atribuição linear dá uma participação igual a cada canal de marketing na jornada do cliente. O modelo atribui a cada canal um valor igual.
Por exemplo, se um cliente clicar em um anúncio do Google, registrar-se na lista de e-mails da sua marca, pesquisar seus produtos no Google e comprar pelo Facebook Marketplace, o modelo dará 25% de crédito a cada canal.
Decaimento do tempo
O modelo de decaimento de tempo funciona de forma semelhante à atribuição linear. No entanto, ele recompensa os pontos de contato mais recentes com uma parcela maior do crédito. A maioria dos modelos de time decay tem vida útil muito curta.
Se um cliente encontrasse um ponto de contato um dia antes da conversão, esse canal receberia 50% de crédito. Se o mesmo cliente encontrasse um ponto de contato diferente sete dias antes da conversão, esse canal receberia 25% do crédito, e assim por diante.
Os modelos de decaimento de tempo são mais úteis para medir a eficácia de coisas como campanhas de desconto de curto prazo. Se o seu site de comércio eletrônico realizar uma venda de um dia, é mais provável que você gere leads no próprio dia do que por meio de teasers de venda que você realiza na semana anterior à venda.
Os modelos de redução de tempo podem lhe dar uma boa noção da jornada do cliente. Eles fornecem insights mais equilibrados do que a atribuição de último toque.
Com base na posição
O modelo de atribuição multicanal baseado em posição é um híbrido dos modelos da última interação e da primeira interação. Ele dá ao primeiro ponto de contato e ao último canal 40% do crédito, enquanto atribui 20% aos pontos de contato no meio do ciclo de vida do cliente.
Essa abordagem é mais útil quando você deseja reconhecer o canal que fez com que o cliente conhecesse sua marca e levou diretamente à conversão.
Há também uma abordagem mista para os canais de marketing. O modelo de posição híbrida inclui o primeiro e o último pontos de contato de interação, dando a eles uma participação igual no 40%.
O crédito restante de 20% vai para todos os outros canais usados entre a primeira e a última interação. Esse modelo é adequado quando você dá crédito igual aos pontos de contato que apresentaram o cliente à marca e levaram à conversão.
Em conclusão
Como profissionais de marketing, estamos utilizando um número cada vez maior de canais para interagir com nosso público e, por fim, preencher o pipeline de vendas. A atribuição multicanal ajuda as equipes de marketing a entender quais canais estão usando para ajudar a desenvolver um lead de cliente potencial a cliente.
Usando esses modelos de atribuição multicanal, você pode saber mais sobre os canais que funcionam e os que não funcionam. Você também pode descobrir os acionadores e os fatores que geram conversões.
Quando você realiza a atribuição multicanal, pode aprimorar suas campanhas de marketing e entender melhor seus clientes, o que leva a um melhor ROI e a uma maior satisfação do cliente.
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