Attribution multicanal : Ce qu'il faut savoir
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Vous souvenez-vous du pari d'un million de dollars sur le numéro 55 entre Will Smith et BD Wong lors du match du Superbowl dans le film Focus? Si vous n'avez pas vu le film, Will Smith a gagné le pari parce qu'il connaissait ce que nous appelons l'attribution multicanal.
Will Smith a parié tous ses gains du week-end que Margot Robbie serait capable de deviner le numéro d'un joueur choisi au hasard par BD Wong. Cependant, BD Wong ne savait pas qu'il avait été "préparé" à choisir 55 parce qu'il avait été entouré tout au long du week-end : sur une affiche dans l'ascenseur, sur le revers du portier de l'hôtel, sur les répliques de maillots que les spectateurs portaient avant le match et même sur les pancartes que certains manifestants brandissaient sur la route menant au stade.
L'attribution multicanal fonctionne de la même manière. Lorsque vous partagez la même idée par le biais de différents canaux, elle finit par s'ancrer dans l'esprit de votre public. Il peut s'agir de Google Ads, d'un blog ou d'une bannière publicitaire, marketing par courrier électroniqueune recommandation YouTube, et plus encore.
Avec autant de sources de trafic potentielles, vous devez savoir quels canaux contribuent le plus aux conversions.
Qu'est-ce que l'attribution multicanal ?
L'attribution multicanal consiste à attribuer une valeur à chaque canal afin de déterminer ceux qui ont le plus d'impact sur le parcours de l'utilisateur. Vous pouvez utiliser l'attribution multicanal pour suivre les conversions ou des prospects. L'objectif sous-jacent de l'attribution multicanal est de comprendre quels sont les canaux utilisés par votre public pour entrer en contact avec votre entreprise.
Un exemple typique parcours du client La feuille de route comprendra différents canaux de marketing, par exemple la publicité par affichage, le référencement, les médias sociaux et la publicité par Internet. marketing par courrier électronique. Vous devez être en mesure de suivre la manière dont les gens s'engagent avec vous sur ces différents canaux. Un système de gestion des clients peut vous y aider. A système téléphonique professionnel peut également vous aider à suivre l'engagement des clients par téléphone ou par appel vidéo.
Disposer d'un si grand nombre de canaux est une excellente chose pour une entreprise. Mais c'est aussi un problème.
Vous devez comprendre la valeur de chaque canal afin d'allouer vos ressources de manière efficace. Par exemple, si vous savez que les annonces payantes génèrent la plupart de vos prospects, il peut être judicieux d'augmenter vos dépenses publicitaires.
L'attribution multicanal vous aide à identifier les canaux les plus efficaces. Elle vous aide également à comprendre quels canaux sont utilisés par les clients tout au long de leur parcours.
Pourquoi l'attribution multicanal est-elle importante ?
Lorsque vous dépensez votre argent durement gagné pour le marketing, vous souhaitez savoir quels canaux stimuler la croissance de votre entreprise. Le graphique ci-dessous montre quelques-unes des raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing pensent que l'attribution multicanal est si importante :
L'attribution multicanal permet à votre entreprise de mieux comprendre la dynamique entre les différents canaux. Vous obtenez également des informations sur le comportement de l'audience, ce qui vous permet de prendre des décisions plus éclairées en matière d'allocation de budget et de planification de campagne.
Types de modèles d'attribution multicanaux
Demandez à dix spécialistes du marketing ce qu'ils entendent par "attribution multicanal" et vous obtiendrez probablement dix réponses différentes. Lorsqu'il s'agit de calculer le retour sur investissement (ROI) et de justifier les dépenses et les initiatives marketing, les responsables marketing peuvent choisir le modèle qui donne la meilleure image à leur équipe.
Les modèles d'attribution multicanaux dont nous allons parler dans cette section sont parmi les plus populaires auprès des analystes marketing. Il n'existe pas de méthode unique et définitive d'attribution multicanal - la plus efficace sera celle qui fonctionnera pour votre entreprise.
Dernier clic Adwords
Last Adwords Click accorde un crédit de 100% à la dernière annonce marketing de Google Ads, juste avant que le visiteur ou le lead ne convertisse ou n'achète un produit. Voyons un exemple de fonctionnement.
Vous diffusez une annonce Google pour le webinaire sur les produits de perte de poids de votre client. Lorsqu'un visiteur clique sur l'annonce et communique ses informations pour s'inscrire au webinaire, vous pouvez attribuer à l'annonce le mérite d'avoir généré la conversion.
Ce modèle d'attribution est utile lorsqu'il s'agit de trouver le canal unique qui a permis à l'utilisateur d'entreprendre l'action souhaitée. En ce qui concerne les données, cette approche est l'une des plus précises, car elle permet d'établir une corrélation directe et univoque entre les déclencheurs et les actions.
Parce que cette approche produit des données précises, vous pouvez convertir ces données en informations exploitables et utiliser vos conclusions pour concevoir des campagnes multicanal avec plus de précision et d'exactitude. Toutefois, cette approche confère une plus grande valeur à la publicité payante.
Par conséquent, vous avez plus de chances de voir Annonces payantes jouant un rôle important dans la conversion, même si la personne a d'abord rencontré votre entreprise par le biais du blog.
Dernier clic non direct
Le dernier clic non direct peut être un peu déroutant, alors commençons par le décomposer en petits morceaux.
Premièrement, le terme "non direct" désigne tout canal de commercialisation autre que celui qui a conduit directement à l'action souhaitée. Deuxièmement, "dernier" fait référence au dernier canal non direct que l'utilisateur a rencontré avant d'agir.
Le modèle d'attribution accorde un crédit de 100% à l'avant-dernier canal que l'utilisateur a rencontré avant de suivre l'action. Par exemple, si l'utilisateur a vu un article de blog sur le produit avant de tomber sur une publicité qui mène directement à votre page produit, l'article de blog sera crédité de 100%.
Vous vous demandez peut-être pourquoi vous suivriez l'avant-dernier point de contact. Google Analytics utilise par défaut ce modèle pour les rapports non multicanaux. Il peut également vous aider à filtrer le trafic des clients qui se sont déjà convertis par le biais d'un autre canal. Cela vous permet de vous concentrer sur la dernière activité marketing qu'ils ont rencontrée avant la conversion.
Première interaction
L'attribution de la première interaction donne du crédit à la première composante de la cohorte de marketing multicanal. Par exemple, si une personne a découvert votre entreprise par le biais du blog, votre optimisation des moteurs de recherche (SEO).
Ce modèle d'analyse est utile lorsque vous menez des campagnes pour créer une sensibilisation initiale à la marque ou au produit. La limite est que vous ne suivez pas les interactions ultérieures.
Attribution linéaire
Le modèle d'attribution linéaire attribue une part égale à chaque canal de commercialisation tout au long du parcours du client. Le modèle attribue à chaque canal une valeur égale.
Par exemple, si un client clique sur une annonce Google, s'inscrit à la liste de diffusion de votre marque, recherche vos produits sur Google et achète sur Facebook Marketplace, le modèle attribuera 25% à chaque canal.
Décroissance temporelle
Le modèle de décroissance temporelle fonctionne de la même manière que l'attribution linéaire. Cependant, il récompense les points de contact les plus récents en leur accordant une plus grande part de crédit. La plupart des modèles de décroissance temporelle ont une durée de vie très courte.
Si un client a rencontré un point de contact un jour avant la conversion, ce canal recevra 50% de crédit. Si le même client a rencontré un autre point de contact sept jours avant la conversion, ce canal recevra 25% du crédit, et ainsi de suite.
Les modèles de décroissance temporelle sont particulièrement utiles pour mesurer l'efficacité de campagnes de réduction à court terme. Si votre site de commerce électronique organise une vente d'un jour, vous avez plus de chances de générer des prospects le jour même que par le biais d'offres promotionnelles lancées la semaine précédant la vente.
Les modèles de décroissance temporelle peuvent vous donner une bonne idée du parcours du client. Ils fournissent des informations plus équilibrées que l'attribution au dernier contact.
Basé sur la position
Le modèle d'attribution multicanal basé sur la position est un hybride des modèles de la dernière et de la première interaction. Il accorde au premier point de contact et au dernier canal 40% du crédit tout en attribuant 20% aux points de contact situés au milieu du cycle de vie du client.
Cette approche est particulièrement utile lorsque vous souhaitez reconnaître le canal qui a permis au client de connaître votre marque et qui a directement conduit à la conversion.
Les canaux de commercialisation font également l'objet d'une approche mixte. Le modèle de position hybride inclut le premier et le dernier point de contact de l'interaction, leur donnant une part égale de 40%.
Les 20% restants sont attribués à tous les autres canaux utilisés entre la première et la dernière interaction. Ce modèle est approprié lorsque l'on accorde le même crédit aux points de contact qui ont permis au client de découvrir la marque et qui ont abouti à la conversion.
En conclusion
En tant que spécialistes du marketing, nous utilisons un nombre croissant de canaux pour communiquer avec notre public et, en fin de compte, remplir le pipeline de vente. L'attribution multicanal aide les équipes marketing à comprendre quels canaux elles utilisent pour développer un prospect en client.
Grâce à ces modèles d'attribution multicanaux, vous pouvez en savoir plus sur les canaux qui sont performants et ceux qui ne le sont pas. Vous pouvez également découvrir les déclencheurs et les facteurs qui génèrent des conversions.
Lorsque vous effectuez une attribution multicanal, vous pouvez améliorer vos campagnes de marketing et mieux comprendre vos clients, ce qui se traduit par un meilleur retour sur investissement et une plus grande satisfaction de la clientèle.
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