Atribución multicanal: Lo que hay que saber
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¿Recuerdas la millonaria apuesta número 55 entre Will Smith y BD Wong en el partido de la Superbowl en la película Enfoque? Si no ha visto la película, Will Smith ganó la apuesta porque era consciente de lo que llamamos atribución multicanal.
Will Smith apostó todas sus ganancias del fin de semana a que Margot Robbie sería capaz de adivinar el número de un jugador que BD Wong eligió al azar. Sin embargo, sin que BD Wong lo supiera, estaba "preparado" para elegir el 55 porque estuvo a su alrededor todo el fin de semana: en un póster en el ascensor, en la solapa del portero del hotel, en las réplicas de las camisetas que llevaban los espectadores antes del partido e incluso en las pancartas que algunos manifestantes sostenían en el camino hacia el estadio.
La atribución multicanal funciona del mismo modo. Cuando compartes la misma idea a través de diferentes canales, acaba calando en la mente de tu audiencia. Puede ser a través de Google Ads, un blog, un banner, marketing por correo electrónicouna recomendación de YouTube y mucho más.
Con tantas fuentes de tráfico potenciales, necesita saber qué canales contribuyen más a las conversiones.
¿Qué es la atribución multicanal?
La atribución multicanal consiste en asignar valor a cada canal para ver cuáles tienen mayor impacto en el recorrido del usuario. Puede utilizar la atribución multicanal para seguimiento de las conversiones o clientes potenciales. El objetivo subyacente de la atribución multicanal es comprender qué canales utiliza su público para relacionarse con su empresa.
Un típico recorrido del cliente La hoja de ruta incluirá varios canales de marketing, por ejemplo, publicidad gráfica, SEO, redes sociales, y marketing por correo electrónico. Tiene que ser capaz de hacer un seguimiento de cómo la gente se relaciona con usted a través de estos distintos canales. Un sistema de gestión de clientes puede ayudarle. A sistema telefónico empresarial también puede ayudarle a realizar un seguimiento de la participación del cliente por teléfono o videollamada.
Disponer de tantos canales es estupendo para una empresa. Sin embargo, también es un problema.
Debe conocer el valor de cada canal para asignar sus recursos de forma eficaz. Por ejemplo, si sabe que los anuncios de pago generan la mayoría de sus clientes potenciales, puede que tenga sentido aumentar el gasto en publicidad.
La atribución multicanal le ayuda a identificar los canales más eficaces. También le ayuda a comprender con qué canales interactúa la gente a lo largo del recorrido del cliente.
¿Por qué es importante la atribución multicanal?
Cuando gaste el dinero que tanto le ha costado ganar en marketing, querrá saber qué canales impulse el crecimiento de su empresa. El siguiente gráfico revela algunas de las razones por las que los profesionales del marketing consideran tan importante la atribución multicanal:
La atribución multicanal permite a su empresa comprender mejor la dinámica entre los distintos canales. También le permite conocer mejor el comportamiento de la audiencia y tomar decisiones más informadas a la hora de asignar presupuestos y planificar campañas.
Tipos de modelos de atribución multicanal
Pregunte a 10 profesionales del marketing qué entienden por "atribución multicanal" y probablemente obtendrá 10 respuestas diferentes. A la hora de calcular el retorno de la inversión (ROI) y justificar los gastos y las iniciativas de marketing, los profesionales del marketing pueden elegir el modelo que mejor convenga a su equipo.
Los modelos de atribución multicanal que analizaremos en esta sección se encuentran entre los más populares entre los analistas de marketing. No existe un único método definitivo para realizar la atribución multicanal: el más eficaz será el que funcione para su empresa.
Último clic en Adwords
Último clic de Adwords da crédito 100% al último anuncio de marketing de Google Ads, justo antes de que el visitante o lead convierta o compre un producto. Veamos un ejemplo de cómo puede funcionar esto.
Está publicando un anuncio en Google para el seminario web del producto de pérdida de peso del cliente. Cuando un visitante del sitio hace clic en el anuncio y comparte su información para registrarse en el seminario web, puede atribuir todo el mérito al anuncio por generar la conversión.
Este modelo de atribución es útil cuando se busca el canal único que dio lugar a que el usuario realizara la acción deseada. En lo que respecta a los datos, este enfoque es uno de los más precisos, ya que ofrece una correlación directa uno a uno entre los desencadenantes y las acciones.
Dado que este enfoque arroja datos precisos, puede convertirlos en información práctica y utilizar sus conclusiones para diseñar campañas multicanal con mayor precisión y exactitud. Sin embargo, este enfoque dará más valor a la publicidad de pago.
Como resultado, es más probable que vea anuncios de pago desempeñando un papel importante en la conversión, incluso si la persona conoció su empresa a través del blog.
Último clic no directo
El último clic no directo puede ser un poco confuso, así que empecemos por dividirlo en trozos del tamaño de un bocado.
En primer lugar, "no directo" se refiere a cualquier canal de marketing distinto del que condujo directamente a la acción deseada. En segundo lugar, "último" se refiere al último canal no directo que el usuario encontró antes de actuar.
El modelo de atribución otorga un crédito de 100% al penúltimo canal que el usuario encontró antes de realizar el seguimiento de la acción. Por ejemplo, si el usuario vio una entrada de blog sobre el producto antes de encontrarse con un anuncio que llevaba directamente a la página del producto, la entrada de blog obtendrá un crédito de 100%.
Tal vez se pregunte por qué realizar un seguimiento del penúltimo punto de contacto. Google Analytics utiliza este modelo para los informes no multicanal de forma predeterminada. También puede ayudarle a filtrar el tráfico de clientes que ya se han convertido a través de un canal diferente. Esto le permite centrarse en la última actividad de marketing con la que se encontraron antes de la conversión.
Primera interacción
La atribución de la primera interacción da crédito al primer componente de la cohorte de marketing multicanal. Por ejemplo, si una persona encontró su empresa a través del blog, su optimización de motores de búsqueda (SEO) obtendría la atribución.
Este modelo de análisis es útil cuando se realizan campañas para crear una conciencia inicial sobre la marca o el producto. La limitación es que no se hace un seguimiento de las interacciones posteriores.
Atribución lineal
El modelo de atribución lineal asigna una parte igual a cada canal de marketing a lo largo del recorrido del cliente. El modelo asigna a cada canal un valor igual.
Por ejemplo, si un cliente hace clic en un anuncio de Google, se inscribe en la lista de correo de tu marca, busca tus productos en Google y compra a través de Facebook Marketplace, el modelo dará 25% de crédito a cada canal.
Decaimiento temporal
El modelo de decaimiento temporal funciona de forma similar a la atribución lineal. Sin embargo, recompensa los puntos de contacto más recientes con una mayor parte del crédito. La mayoría de los modelos tienen una vida muy corta.
Si un cliente se encuentra con un punto de contacto un día antes de la conversión, ese canal recibiría 50% de crédito. Si el mismo cliente se encuentra con otro punto de contacto siete días antes de la conversión, ese canal recibirá 25% del crédito, y así sucesivamente.
Los modelos de decaimiento temporal son muy útiles para medir la eficacia de cosas como las campañas de descuentos a corto plazo. Si su sitio de comercio electrónico organiza una rebaja de un día, es más probable que genere clientes potenciales ese mismo día que a través de anuncios de rebajas que realice la semana anterior a la rebaja.
Los modelos de decaimiento temporal pueden darle una buena idea del recorrido del cliente. Proporcionan información más equilibrada que la atribución al último contacto.
Basado en la posición
El modelo de atribución multicanal basado en la posición es un híbrido de los modelos de última interacción y primera interacción. Concede al primer punto de contacto y al último canal 40% del crédito, mientras que adjudica 20% a los puntos de contacto situados en la mitad del ciclo de vida del cliente.
Este enfoque es más útil cuando se desea reconocer el canal que hizo que el cliente conociera su marca y condujo directamente a la conversión.
También hay un enfoque mixto de los canales de marketing. El modelo de posición híbrido incluye el primer y el último punto de contacto de interacción, dándoles una parte igual de 40%.
El crédito restante de 20% se destina a todos los demás canales utilizados entre la primera y la última interacción. Este modelo es adecuado cuando se da el mismo crédito a los puntos de contacto que introdujeron al cliente en la marca y condujeron a la conversión.
En conclusión
Como profesionales del marketing, utilizamos un número cada vez mayor de canales para captar a nuestro público y, en última instancia, llenar el canal de ventas. La atribución multicanal ayuda a los equipos de marketing a comprender qué canales están utilizando para ayudar a desarrollar una perspectiva de cliente potencial.
Utilizando estos modelos de atribución multicanal, puede conocer mejor los canales que funcionan y los que no. También puede descubrir los desencadenantes y factores que generan conversiones.
Cuando realiza la atribución multicanal, puede mejorar sus campañas de marketing y comprender mejor a sus clientes, lo que conduce a un mejor ROI y a una mayor satisfacción del cliente.
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