Multi-Channel-Attribution: Was Sie wissen müssen
Inhalt
Erinnern Sie sich an die Millionenwette Nr. 55 zwischen Will Smith und BD Wong beim Superbowl-Spiel in dem Film Schwerpunkt? Falls Sie den Film nicht gesehen haben: Will Smith hat die Wette gewonnen, weil er wusste, was wir Multi-Channel-Attribution nennen.
Will Smith wettete seinen gesamten Wochenendverdienst darauf, dass Margot Robbie die Nummer eines Spielers erraten würde, den BD Wong zufällig ausgewählt hatte. BD Wong wusste jedoch nicht, dass er sich für die 55 entschieden hatte, denn sie war das ganze Wochenende über überall zu sehen: auf einem Poster im Aufzug, am Revers des Hotelportiers, auf den Trikotnachbildungen, die die Zuschauer vor dem Spiel trugen, und sogar auf den Plakaten, die einige Demonstranten auf dem Weg zum Stadion hochhielten.
Multi-Channel-Attribution funktioniert auf die gleiche Weise. Wenn Sie dieselbe Idee über verschiedene Kanäle verbreiten, bleibt sie schließlich in den Köpfen Ihrer Zielgruppe hängen. Das kann über Google Ads, einen Blog oder ein Werbebanner sein, E-Mail-Marketing, eine YouTube-Empfehlung und mehr.
Bei so vielen potenziellen Traffic-Quellen müssen Sie wissen, welche Kanäle am meisten zur Konversion beitragen.
Was ist Multi-Channel-Attribution?
Bei der Multi-Channel-Attribution weisen Sie jedem Kanal einen Wert zu, um zu sehen, welche Kanäle den größten Einfluss auf die User Journey haben. Sie können Multi-Channel-Attribution verwenden, um Gleisumbauten oder Leads. Das zugrunde liegende Ziel der Multi-Channel-Attribution ist es, zu verstehen, welche Kanäle Ihr Publikum nutzt, um mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten.
Eine typische Kundenreise Roadmap wird verschiedene Marketingkanäle umfassen, zum Beispiel Display-Werbung, SEO, soziale Medien und E-Mail-Marketing. Sie müssen in der Lage sein zu verfolgen, wie die Menschen über diese verschiedenen Kanäle mit Ihnen in Kontakt treten. Ein Kundenmanagementsystem kann dabei helfen. A Business-Telefonanlage kann Ihnen auch dabei helfen, das Kundenengagement per Telefon- oder Videoanruf zu verfolgen.
Die Verfügbarkeit so vieler Kanäle ist für ein Unternehmen großartig. Aber es ist auch ein Problem.
Sie müssen den Wert jedes Kanals kennen, um Ihre Ressourcen effektiv zuzuweisen. Wenn Sie zum Beispiel wissen, dass bezahlte Anzeigen die meisten Leads generieren, könnte es sinnvoll sein, die Ausgaben für Anzeigen zu erhöhen.
Die Multi-Channel-Attribution hilft Ihnen, die effektivsten Kanäle zu identifizieren. Es hilft Ihnen auch zu verstehen, mit welchen Kanälen sich die Menschen während der Customer Journey beschäftigen.
Warum ist Multi-Channel-Attribution wichtig?
Wenn Sie Ihr hart verdientes Geld für Marketing ausgeben, sollten Sie wissen, welche Kanäle Ihr Unternehmenswachstum vorantreiben. Die folgende Grafik zeigt einige der Gründe, warum Vermarkter die Multi-Channel-Attribution für so wichtig halten:
Die Multi-Channel-Attribution verschafft Ihrem Unternehmen ein besseres Verständnis für die Dynamik zwischen den verschiedenen Kanälen. Außerdem erhalten Sie Einblicke in das Publikumsverhalten und können so fundiertere Entscheidungen für die Budgetzuweisung und Kampagnenplanung treffen.
Arten von Multi-Channel-Attributionsmodellen
Fragen Sie 10 verschiedene Vermarkter, was sie mit "Multi-Channel-Attribution" meinen, und Sie werden wahrscheinlich 10 verschiedene Antworten erhalten. Wenn es darum geht, die Kapitalrendite (ROI) zu berechnen und Marketingausgaben und -initiativen zu rechtfertigen, wählen Marketingexperten möglicherweise das Modell, das ihr Team am besten aussehen lässt.
Die Multi-Channel-Attributionsmodelle, die wir in diesem Abschnitt besprechen, gehören zu den beliebtesten unter Marketinganalysten. Es gibt keine endgültige Methode für die Multi-Channel-Attribution - die effektivste Methode ist die, die für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist.
Letzter Adwords-Klick
Mit dem letzten Adwords-Klick werden 100% der letzten Google Ads Marketing-Anzeige gutgeschrieben, unmittelbar bevor der Besucher oder Lead konvertiert oder ein Produkt kauft. Sehen wir uns ein Beispiel an, wie dies funktionieren kann.
Sie schalten eine Google-Anzeige für das Webinar zum Abnehmprodukt Ihres Kunden. Wenn ein Website-Besucher auf die Anzeige klickt und seine Daten angibt, um sich für das Webinar anzumelden, können Sie der Anzeige die volle Anerkennung für die Konversion zukommen lassen.
Dieses Attributionsmodell ist nützlich bei der Suche nach dem einzelnen Kanal, der dazu geführt hat, dass der Nutzer die gewünschte Aktion durchgeführt hat. Was die Daten angeht, ist dieser Ansatz einer der genauesten, da er eine direkte Eins-zu-Eins-Korrelation zwischen Auslösern und Aktionen herstellt.
Da dieser Ansatz genaue Daten liefert, können Sie diese Daten in umsetzbare Erkenntnisse umwandeln und Ihre Ergebnisse nutzen, um Multikanal-Kampagnen mit größerer Präzision und Genauigkeit zu gestalten. Allerdings wird dieser Ansatz der bezahlten Werbung einen größeren Wert verleihen.
Infolgedessen ist es wahrscheinlicher, dass Sie bezahlte Anzeigen eine wichtige Rolle bei der Konversion spielen, auch wenn die Person erst durch den Blog auf Ihr Unternehmen gestoßen ist.
Letzter nicht-direkter Klick
Der letzte nicht-direkte Klick kann ein wenig verwirrend sein, also fangen wir damit an, ihn in mundgerechte Häppchen zu zerlegen.
Erstens bedeutet "nicht-direkt" jeden anderen Marketingkanal als den, der direkt zur gewünschten Handlung geführt hat. Zweitens bezieht sich "letzter" auf den letzten nicht-direkten Kanal, dem der Nutzer vor seiner Handlung begegnet ist.
Das Attributionsmodell vergibt 100% an den vorletzten Kanal, den der Nutzer vor dem Tracking der Aktion besucht hat. Wenn der Nutzer beispielsweise einen Blogbeitrag über das Produkt gesehen hat, bevor er auf eine Anzeige gestoßen ist, die direkt zu Ihrer Produktseite geführt hat, wird der Blogbeitrag mit 100% angerechnet.
Sie fragen sich vielleicht, warum Sie den vorletzten Touchpoint verfolgen sollten. Google Analytics verwendet dieses Modell standardmäßig für nicht kanalübergreifende Berichte. Es kann Ihnen auch helfen, den Traffic von Kunden herauszufiltern, die bereits über einen anderen Kanal konvertiert haben. Auf diese Weise können Sie sich auf die letzte Marketingaktivität konzentrieren, mit der der Kunde vor der Konversion in Berührung kam.
Erste Interaktion
Bei der Attribution der ersten Interaktion wird die erste Komponente der Multi-Channel-Marketing-Kohorte berücksichtigt. Wenn zum Beispiel eine Person Ihr Unternehmen über den Blog gefunden hat, ist Ihr Optimierung der Suchmaschine (SEO) würde den Zuschlag erhalten.
Dieses Analysemodell ist hilfreich, wenn Sie Kampagnen durchführen, um ein erstes Bewusstsein für die Marke oder das Produkt zu schaffen. Die Einschränkung besteht darin, dass Sie die nachfolgenden Interaktionen nicht nachverfolgen können.
Lineare Zuschreibung
Das lineare Attributionsmodell weist jedem Marketingkanal den gleichen Anteil an der Customer Journey zu. Das Modell weist jedem Kanal den gleichen Wert zu.
Wenn ein Kunde beispielsweise auf eine Google-Anzeige klickt, sich in die Mailingliste Ihrer Marke einträgt, bei Google nach Ihren Produkten sucht und über den Facebook-Marktplatz einkauft, wird das Modell jedem Kanal 25% gutschreiben.
Zeitlicher Verfall
Das Time-Decay-Modell funktioniert ähnlich wie die lineare Attribution. Es belohnt jedoch die jüngsten Touchpoints mit einem größeren Anteil an der Gutschrift. Die meisten Time-Decay-Modelle haben eine sehr kurze Lebensspanne.
Wenn ein Kunde einen Tag vor der Konversion auf einen Touchpoint trifft, würde dieser Kanal 50% gutgeschrieben bekommen. Wenn derselbe Kunde sieben Tage vor der Konvertierung auf einen anderen Touchpoint stößt, würde dieser Kanal 25% der Gutschrift erhalten und so weiter.
Time-Decay-Modelle sind besonders nützlich, um die Effektivität von kurzfristigen Rabattaktionen zu messen. Wenn Ihre E-Commerce-Website einen Tagesverkauf durchführt, ist es wahrscheinlicher, dass Sie am Tag selbst Leads generieren, als dass Sie in der Woche vor dem Verkauf einen Teaser starten.
Time-Decay-Modelle können Ihnen ein gutes Gefühl für die Customer Journey vermitteln. Sie liefern ausgewogenere Erkenntnisse als die Last-Touch-Attribution.
Positionsbezogen
Das positionsbasierte Multi-Channel-Attributionsmodell ist eine Mischung aus dem Modell der letzten Interaktion und dem der ersten Interaktion. Es gibt dem ersten Touchpoint und dem letzten Kanal 40% der Gutschrift, während es Touchpoints in der Mitte des Kundenlebenszyklus 20% zuweist.
Dieser Ansatz ist besonders nützlich, wenn Sie den Kanal erkennen wollen, über den der Kunde auf Ihre Marke aufmerksam wurde und der direkt zur Konversion geführt hat.
Es gibt auch einen gemischten Ansatz für die Marketingkanäle. Das hybride Positionsmodell umfasst den ersten und den letzten Interaktions-Touchpoint und gibt ihnen einen gleichen Anteil an 40%.
Die verbleibende Gutschrift von 20% geht an alle anderen Kanäle, die zwischen der ersten und der letzten Interaktion genutzt wurden. Dieses Modell ist richtig, wenn Sie die Touchpoints, die den Kunden mit der Marke bekannt gemacht und zur Konversion geführt haben, gleichmäßig anrechnen.
Fazit
Als Vermarkter nutzen wir immer mehr Kanäle, um mit unserer Zielgruppe in Kontakt zu treten und letztendlich die Vertriebs-Pipeline zu füllen. Die Multi-Channel-Attribution hilft Marketing-Teams zu verstehen, welche Kanäle sie nutzen, um einen Lead vom Interessenten zum Kunden zu entwickeln.
Mithilfe dieser Multi-Channel-Attributionsmodelle können Sie mehr über die Kanäle erfahren, die erfolgreich sind, und über die, die nicht erfolgreich sind. Sie können auch die Auslöser und Faktoren entdecken, die zu Konversionen führen.
Wenn Sie eine Multi-Channel-Attribution durchführen, können Sie Ihre Marketingkampagnen verbessern und Ihre Kunden besser verstehen, was zu einem besseren ROI und einer höheren Kundenzufriedenheit führt.
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